小米SU7的短时间快速破圈,让我们看到了一种新的营销方式——CEO亲自下场。从小红书到抖音、微博,小米SU7“借力”自家老总,大行营销之道。似乎雷军一点风吹草动,就能喜提一次热搜。
这自然引得友商们“羡慕嫉妒恨”,也促使有的友商,想通过模仿分一份热度。雷军给用户开车门,某品牌CEO也表示要学雷军开车门,雷军直播,某品牌CEO也学直播,但奈何直播中翘起二郎腿,观众表示观感不佳,最后该CEO破大防直接在微博回应“挑刺的网友是舔狗”。
这一做法让本该“亲民”的事件,最后演变成了“东施效颦”,可见想1:1复刻小米营销,是行不通的。
那对于当下的一众汽车品牌,除了让CEO亲自下场,还能做些什么,让自家品牌快速破圈,就成为了企业营销需要思考的重点。
睿哲信息:消费结构已变,品牌营销之道需要重塑
近年来,随着传统油车式微,新能源车迅速崛起,汽车的属性也发现了变化,它逐渐从追求速度和动力性能的代步工具,演变成为注重场景和用户体验的大型智能终端,一个移动的智能机器人一样的存在,当然新能源的畅销,也带来了消费群像、营销目标、营销策略的变化。
首先在消费主体上,越来越多的年轻人和女性,成为了目标客户;其次线上渠道在品牌营销中,占据了越来越重要的位置,品牌需要从碎片化的信息中,找到目标群体,将数字内容传递他们手中;再者小米、华为等品牌的入局,将一些手机行业的营销理念带了进来,这也再度驱使传统汽车厂商必须转变营销策略。
以上这几方面的变化,可以说是影响我们汽车品牌营销策略变化的关键因素,那我们的数字营销亦可由此出发,去做针对性地调整。
1、当消费主体变成年轻人和女性,我们的营销需要“感情交流”
新能源车消费主体变得越来越年轻化已经成为了众人皆知的事实,但这其中还有一个明显趋势,容易被忽略,那就是女性用户数量在不断上涨。这一点从小米SU7身上就可见一斑,在近日的雷军年度演讲返场直播中,雷军就透露小米SU7的女性用户占比超过40%,而实际这一数字可能接近50%。
那当我们的消费主体变成年轻人、女性,我们的营销就需要从渠道到内容打法进行调整。
在渠道上,品牌要学会大胆地利用短视频、社媒广告、视频直播、网红合作等新的营销方式;在营销内容上,除了宣传技术性能外,从智能驾驶、电池技术到收纳、防晒等功能亮点破局亦是聪明的玩法;在营销方式上,品牌需重视品牌社区的影响力,不论是年轻人还是女性,都很看重情感互联,所以品牌们不妨建立品牌互动社区,鼓励用户分享他们的用车体验,形成口碑效应。
“如果要从这些营销策略变化中,总结出一条主线的话,那就是用户个人体验在当下营销中发挥着越来越大的影响,所以我们的营销也要学会在用户和品牌之间,建立更深厚的情感连接。”——睿哲信息
2、信息碎片化当下,我们需要在正确的时间将正确的内容交到用户手中
在信息爆炸的当下,对于品牌来说,要想触达目标用户变得愈发困难。这就需要汽车必须借助大数据和技术的赋能下,在关键触点与消费者建立起连接,在深入的数字洞察中,将用户互动转换中有价值的数字营销。
除了在社媒渠道上广撒网外,构筑一体化的社媒矩阵外,我们也要建立一个长期地可以发挥营销作用的平台,对此许多企业都选择迭代自己的CMS,施用Sitecore个性化数字体验平台。
Sitecore是一个可以集中管理数字资产、全渠道数字洞察、大规模发布、1:1个性化内容的数字平台,它可以对企业的品牌营销发挥持续不断、长久有力的影响,推动企业更快实现数字化转型升级。
诚如Sitecore多年的合作实施合作伙伴睿哲信息所言:“相较于单次的、片断化、高投资、低回报的‘碎片化营销’,一个Sitecore数字体验平台可以随时随刻,将正确的内容交到目标用户手中。”
3、借鉴成功的品牌营销,掌握更多营销主动权
我们在一些成功的品牌营销身上,诸如小米、华为、理想之类,我们看到一种更接地气的营销倾向:比如车企大佬纷纷开始入驻抖音、快手、小红书、B站等营销平台;比如说在宣传产品之外,开始讲述一些造车期间的趣事,为产品赋予了更多记忆点;比如说开始营销品牌的价值情感连接等等。
当车企已经学会了逐步抛弃被动的、传统的营销路径,开始以网络舆论掌握更多营销主动权,我们也从中看到一种主流营销方式:现在车企的营销,开始直面消费者,着力打造更亲和、个性和接地气的形象,进而再去输出车企的品牌形象,以此去迅速占领用户心智,打开品牌销售市场。
睿哲信息:当营销投资越大,我们越需要从中找到重点投资方向
新能源车销量的迅猛增长,我们眼见着汽车行业的广告投入越来越大。我们以2023年为例,比亚迪、广汽集团、理想汽车、零跑汽车2023年销售费用同比增长均超过了50%,今年的第一季度财报数据,不少车企的销售费用近一步走高,比亚迪今年第一季度销售费用为68.04亿元,同比上涨46.37%。而上涨的原因主要是广告展览费和折旧及摊销增加所致。上汽集团一季度销售费用同比上涨了19.96%,至12.77亿元。
当营销投资越来越大,我们就越发需要警惕”高投入就有好收益“的营销投资陷阱,而就目前的数字营销投资汇报来说,类似于搭建Sitecore数字体验平台、建立品牌社区互动、持续投入售后服务、强化品牌APP运营等,这一类可以发挥长久作用的营销投资,是更为稳妥的选择。
“对于汽车品牌营销来说,不是上亿的广告植入才算营销,一些可以持久发挥作用的营销方式更应该被品牌重视。”作为Sitecore白金级合作伙伴,睿哲信息也是在互联网行业纵横多年的技术提供商,它深谙营销之道,对于企业行业砸重金营销的趋势,它谨慎地总结到:“当然从目前一众企业的选择来看,大家还没有陷入‘卷营销投入’的内斗中,不少企业还是选择从我们的Sitecore企业解决方案,开始构建自己的数字营销体系。”
随着新能源汽车渗透率的不断提升,传统车企所构筑的品牌壁垒,如今正在逐渐消弭中。在这一轮“新品牌”、“新汽车”及“新用户”的零售变革,我们就要适时地放弃旧的营销模式、营销策略,以满足用户个体化需求为中心,去构建新的品牌用户关系。
就像是小米在提到自己的品牌愿景中,所说的那样:“品牌要与用户建立深厚的友谊,提供真正有价值的产品与服务,而非仅仅依靠营销手段博取一时的关注。”